한방화장품 리브랜딩의 시각적 표현과 의미 변화

초록

한국적 문화와 감성을 담은 한국 고유 화장품인 한방화장품은 브랜드 노후화와 글로벌 경기침체, 디지털로의 소비패턴 변화 등 외부 요인으로 인해 상당수의 브랜드에서 리브랜딩을 진행하였다. 이에 유사한 문화적 특성과 배경을 갖으며 변화 시기가 같은 한방화장품 브랜드에서의 리브랜딩시 표현방법과 의미변화를 알아보기 위해 4개 브랜드의 시각적 표현과 의미변화를 분석해 보았다. 브랜드 아이덴티티의 표현요소를 바탕으로 1차 분석 후, 브랜드 아이덴티티에 대한 평가 척도에 대해 전문가 설문과 의견서를 통한 2차 분석을 하였다. 분석결과, 리브랜딩시 적용된 로고는 영문 워드마크형으로 메인로고를 변경하고 기존의 요소를 재배치하는 형식으로 진행되었으며 전통적, 한국적인 특징은 축소 또는 생략되고 어두운 컬러에서 채도나 명도가 높은 컬러로 변화하거나 형태의 덩어리감을 덜어내 가벼워지고 모던한 현대적 이미지를 표현하였다. 의도에 따른 의미변화는 보이지만 유사한 형태 변화로 인해 모든 브랜드에서 차별성과 독창성에는 부족함을 보이고 있음을 확인하였다는 점에서 본 연구의 의의가 있다. 유사한 문화적 특성과 배경을 갖는 브랜드에서 타 브랜드와의 전략적 차별화를 위한 시각적 표현방법에 대한 고민이 필요할 것이다.

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