저비용항공사에 대한 사회적가치와 사회적위험이 태도에 미치는 영향 - 체면민감성의 조절효과를 중심으로 -

초록

저비용항공사들은 항공업계의 치열한 경쟁속에서 고객의 최종 선택을 얻기 위해 부단히 노력해왔다. 저비용항공사들은 저렴한 가격, 취항지와 운항시각의 다양성 등을 통해 꾸준한 성장세를 보였으나, 2020년에는 COVID-19로 인해 엄청난 영업손실을 기록할 정도로 위기에 처해 있다. 본 연구는 저비용항공사가 추구해야 할 지각된가치 중 사회적가치와, 해소해야 할 지각된위험 중사회적위험에 대해 분석하고, 그것들이 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 더 나아가 심리적요소인 ‘체면민감성’의 조절효과에 대해서도 분석하였다. 본 연구는 실제로 저비용항공사를 이용했거나 이용할 예정인 고객들을 대상으로 한 설문조사를 통해 실증 분석을 하였는데, 사회적가치는 태도에정(+)의 영향을 미쳤고, 사회적위험은 태도에 부(-)의 영향을 미친 것을 확인하였다. 또한 체면민감성은 사회적가치와 태도 사이에서 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구는 다양한 학문적 의의가 있다. 우선, 이미 다양한 마케팅 분야에서 실증된 지각된가치, 지각된위험과 태도와의 관계를 항공서비스 분야에 적용하였다. 또한 사회적가치와 사회적위험이 태도에 미치는 영향을 종합적으로 살펴보면서 그것에 대한 연구를 풍부하게 하였다. 또 타인 지향적 변수인 사회적가치, 사회적위험, 체면민감성의 관계를 밝히면서 타인을 의식하는 변수들에 대한 연구를 풍부하게 했다. 본 연구는 저비용항공사에게 다양한 실무적 시사점을 부여한다. 저비용항공사는 고객이 지각하는 사회적위험을 불식시키고, 저비용항공사에 대한 선택은 합리적이라는 점을 강조하여 사회적가치를 향상시키는 마케팅커뮤니케이션 전략을 실행할 필요가 있다. 또한 체면민감성이 높은 고객 집단은 사회적가치가 태도에 미치는 영향이 크기 때문에 사회적가치를 향상시키는 마케팅 전략을 적극적으로 수행해야 한다.

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