부정적 온라인 리뷰에 대응하는 답글의 논증 유형 및 설득 전략 연구 – 독일 레스토랑 점주의 답글 분석을 중심으로

초록

디지털 시대에 외식업 등 경험재 산업에서 온라인 리뷰의 영향력이 확대됨에 따라, 잠재적 소비자의 구매 의사결정에서 그 신뢰도가 핵심적 역할을 수행하게 되었다. 이에 본 연구는 부정적 온라인 리뷰에 대응하는 독일 레스토랑 점주의 답글을 분석 대상으로 삼아, 이것이 리뷰 작성자(청자 1)뿐 아니라 불특정 다수의 잠재적 소비자(청자 2)를 향한 이중 청자 구조를 지닌 전략적 의사소통임을 주목한다. 분석 대상은 독일 레스토랑 점주의 답글 36개로, 툴민 Toulmin의 논증 모델을 통해 논증 구조를 파악하고, 킨포인트너 Kienpointner의 논증 도식 분류 이론을 적용하여 구체적 설득 전략의 논리적 유형을 체계적으로 규명하였다. 분석 결과, 점주의 가장 빈번한 논증 유형은 대당 도식(모순)이었으며, 이어 인과 도식(이유), 포함 도식(정의), 권위 논증이 뒤따랐다. 이러한 논증 유형에 기반한 설득 전략은 청자에 따라 뚜렷한 차이를 보였는데, 부정적 리뷰어(청자 1)에게는 허위 사실 지적과 행동 모순 공격을 통해 비판의 정당성을 직접 무효화하는 데 초점을 맞췄고, 잠재적 소비자(청자 2)에게는 운영 시스템의 합리성을 인과적으로 설명하며, 경험적 권위를 제시함으로써 레스토랑의 전반적 명성을 방어하고 신뢰를 회복하는 전략을 구사하였다.

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