글로벌 시장 맥주 소비자의 문화적 가치에 따른 구매 행위 연구: 아시아 5개국을 대상으로

초록

최근 세계 시장은 글로벌화로 인하여 기업 환경은 날로 더 복잡하고 다양하게 되어 국제적 흐름의 이해와 체계적인 국제 마케팅 전략 수립이 더욱 중요하게 되었다. 더욱이 글로벌 시장에 진출하고자하는 맥주 제조사들은 해외 맥주소비자 행동의 차이점과 유사점에 영향을 주는 문화적 환경에 대한 충분한 이해와 분석이 필요하다. 이러한 관점에서 본 연구는 국내 맥주 시장의 변화와 이슈를 기반으로 홉스테드(Hofstede)의 비교 문화적 분석방법을 맥주 소비자 행동을 분석하는데 접목하여 맥주 소비의 비교 문화적 특성을 밝히고자 하였으며, 이국적 이미지(선택속성)와 광고모델지각, 기업평판, 기업 CEO 이미지가 맥주 구매 행태에 미치는 영향의 차이를 규명하고자 한다. 이를 위해 아시아 5개국(한국, 일본, 중국, 베트남, 호주)의 맥주 소비자 397명으로부터 설문지를 온라인으로 수집하여 실증 분석을 하였다. 분석결과 첫째, 비교문화 이론을 근거로 개인주의와 남성성이 맥주구매 행태에 영향을 줄 수 있다는 것이 실증 되었다. 둘째, 이국적 이미지인 선택속성이 소비자의 구매행태에 지대한 영향을 줄 수 있다는 사실이 실증 되었다. 셋째, 광고모델 지각이 맥주 구매 행태에 영향을 줄 수 있다는 것이 실증 되었다. 이러한 분석결과를 바탕으로 본 연구는 기업의 생존이나 발전을 위해서는 기업 마케터들과 최고 의사 결정자는 주기가 짧아진 맥주 소비자의 구매 속성과 항상 새로움을 추구하는 맥주 소비자의 호기심 만족을 위한 마케팅 전략을 수립하여야 한다는 시사점을 제공한다.

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