축제 방문객의 지역 내 연계관광 참여에 영향을 미치는 요인: 양양 송이축제를 대상으로

초록

본 연구는 축제의 연계관광 활성화를 위하여 축제의 연계관광에 미치는 요인을 만족도와 인구통계적 특성, 관광유형으로 구분하여 밝히고자 하였다. 위 연구 내용을 분석하기 위하여 연계관광의 비율이 높은 양양송이축제의 방문객을 대상으로 설문조사를 수행하였으며 424부의 유효표본을 분석에 이용하였다. 분석은 SPSS 18을 이용하여 먼저 탐색적 요인분석을 시행하였으며, 종속변수인 연계관광 참여의사가 명확한 이분척도임을 고려하여 로지스틱 회귀분석을 시행하였다. 분석결과 첫째 축제의 모든 만족도 요인이 연계관광에 긍정적인 영향을 미치는 것은 아닌 것으로 나타났다. 특히 양양 송이축제와 같은 특산물 축제의 경우 쇼핑만족도가 높을 경우 다른 지역으로의 연계관광에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 축제의 주목적의 높은 만족도는 타 지역으로의 유인력을 약화시키고 있음을 확인할 수 있었다. 둘째, 인구․사회 통계적 특성이 연계관광에 정적인 영향을 미치는데 이는 축제장의 만족도와는 상관없이 축제방문객들은 이미 대상지로의 출발 이전에 일정수준 이상의 연계관광 계획이 수립되었을 가능성이 높다는 것을 의미한다. 이러한 분석결과는 그동안 획일적으로 진행되어온 축제의 홍보 마케팅을 대상별 마케팅전략으로 발전시킬 수 있는 실무적 시사점을 제공하고자하며 향후 축제의 연계관광과 관련된 후속연구의 기초자료로 활용될 것으로 기대된다.

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