전자상거래 이용자들의 정보 프라이버시 우려와 반응 행동에 대한 실증 연구

초록

온라인 기업들에 의한 개인 정보의 광범위한 수집과 활용은 소비자들에게 보다 나은 가치를 제공할 수 있는 능력을 증진시킴과 동시에, 잠재적으로 소비자들의 정보 프라이버시 침해 가능성도 증대시킨다. 이로 인해, 인터넷 사용자들의 정보 프라이버시 우려는 정보 기반 경제하에서 온라인 기업들이 대응해야할 중요한 이슈로 제기되고 있다. 본 연구는 전자상거래 이용자들의 정보 프라이버시 우려에 의해 유발되는 반응 행동을 규명하기 위하여 수행되었으며, 구체적으로 거래와 관련된 반응 행동 및 정보 제공과 연관된 반응 행동 등 두 가지 범주의 반응 행동에 초점을 두었다. 설문을 통하여 수집된 데이터의 분석을 바탕으로 다음과 같은 결과를 제시한다. 먼저, 일반적인 예상과는 달리 전자상거래 이용자들의 정보 프라이버시 우려는 이들이 온라인을 통해 수행하는 거래의 전체 빈도에는 영향을 미치지 않는다. 그러나 정보 프라이버시 우려는 전자상거래 이용자들의 차별적 거래 의도 다시 말해, 개별 온라인 기업의 프라이버시 보호 수준에 따라 거래를 변화시키려는 의도를 강화하는 것으로 나타났다. 또한 정보 프라이버시 우려의 정도가 높은 사용자일수록 전자상거래 업체의 개인 정보 보호 정책에 대해 철저히 확인하는 경향이 증가하며, 개인 정보 제공 시 허위로 정보를 제공할 가능성도 증대되는 것으로 나타났다. 이상의 분석 결과를 바탕으로 실무적, 이론적 시사점을 제시하였다.

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