시간 경과 후 온라인 관계회피 모형에 대한 이해

초록

고객관계구축의 중요성에도 불구하고, 수많은 관계마케팅 프로그램이 성과를 내지 못하는 근원적인 이유는, 고객들의 관계회피를 야기하는 부정적 요인들에 대한 이해부족에 기인한다. 특히 본 연구는 선행연구의 모형을 기반으로 시간 경과 이후의 시간개념을 도입한 종단연구(longitudinal study)에 초점을 둔다. 따라서 Noble & Phillips(2004)이 제안한 유지, 시간&혜택, 개인적 손실테마와 하홍열 외(2010)의 연구에서 제기한 비관계의도 모형을 관계회피의도모형으로 수정하여 시간효과(temporal effect)와 이월효과(carryover effect)를 평가한다. T 시기와 T+1 시기의 동일 응답자 257명을 대상으로 모형을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 가치있는 결과를 제공하였다. 첫째, Noble and Phillips(2004)의 모형을 기초로 실증분석한 하홍열 외(2010)의 모형을 한국의 온라인 소비자를 통해 선행영구와 동일 결과를 검증함으로서, 모형의 동질성을 입증하였다. 특히 특정 시점에서 시간&혜택테마는 관계회피의도에 유의하지 않음을 확인하였다. 둘째, 3개의 테마에 대한 이월효과가 매우 강하다는 것을 보였으며, 특히 개인적 손실테마에 대한 이월효과가 가장 강하게 나타났다. 셋째, 경로계수의 변화를 통해 조사된 시간효과가 매우 상이하게 조사되었다. 연구결과를 기반으로 연구자는 시사점과 향후 연구방향을 또한 제시한다.

키워드