인터넷 쇼핑몰에서의 주관적 신뢰와 객관적 신뢰 의 결정요인에 대한 연구

초록

온라인 신뢰를 객관적 신뢰와 주관적 신뢰로 분리하여 실증분석한 결과 연구결과는 다음 과 같다. 첫째, 온라인 신뢰를 다시 주관적 신뢰와 객관적 신뢰로 구분해 분석할 때, 온라인 신뢰에 영향을 주는 구성요인들이 공통점도 있고 차이점도 있다는 점을 나타내고 있다. 둘째, 주관적 온라인 신뢰와 객관적 온라인 신뢰에 공통적으로 영향을 주는 요인으로는 지각된 역량, 지각된 평판, 지각된 친절성으로 나타났다. 셋째, 지각된 규모와 지각된 성실성은 객관적 온라인 신뢰에만 영향을 주고, 주관적 온라인 신뢰에는 영향을 주지 못한 것으로 나타났다. 넷째, 신상정보 위험과 거래 위험 그리고 이를 막아주는 법제도 요인들은 주관적 온라인 신뢰에만 영향을 주고 객관적 온라인 신뢰에는 영향을 주지 못하고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 주관적 신뢰와 객관적 신뢰, 두 신뢰요인이 모두 재구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 여섯째, 주관적 신뢰가 객관적 신뢰 보다 재구매의도에 주는 영향은 더 강력한 것으로 나타났다.

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