인터넷상에서 맞춤정보의 효과: 최초고객과 반복 고객의 비교

초록

본 연구는 인터넷거래상에서 맞춤정보의 직접효과와 간접효과를 조사한다. 특히, 기존 연구들이 잠재고객과 기존고객의 비교에 초점을 둔 반면, 본 연구에서는 온라인 사이트내에 실질적으로 존재하는 두 개의 집단 - 최초고객과 반복고객 - 의 차이를 비교한다. 이와 같은 목적을 위해, 저자는 온라인 여행업을 중심으로 실증분석을 통해 연구가설을 검증한다. 연구결과 맞춤정보는 상호작용성, 신뢰, 웹사이트 태도에 두 집단 모두 유효한 반응을 보였고 상당히 흥미로운 결과 또한 조사되었다. 최초고객 집단에서는 신뢰-구매의도에 유의한 영향을 보이지 않은 반면, 반복고객 집단에서는 유의한 반응을 보여 집단간에 차이가 있음을 알 수 있다. 그러나 두 집단 모두 맞춤정보-구매의도에는 유의한 결과를 보이지 않음으로서, 맞춤정보는 집단간 차이없이 상호작용성과 웹사이트 태도의 매개변인을 통한 간접효과가 있음을 나타낸다. 저자는 본 연구결과를 기초로 다양한 토론과 마케팅 시사점을 제공한다.

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