광고표현의 ‘걸림’ - 포지셔닝에 따른 ‘걸림체계’ 연구 -

초록

최근 광고표현은 일회적인 임팩트효과를 통한 판매촉진수단에서 새로운 브랜드 크리에이티브를 통한 문화가치수단으로 바뀜에 따라 광고 크리에이터에게 광고표현에 대한 감성적 체계를 갖춘 미적차별화를 요구하고 있다. 이를 위해 광고크리에이터에게 있어서 어떠한 미적체계(Aesthetic System)를 통해 설득할 것인가는 이제 당연한 일이 되었다. 따라서 이번 연구는 광고표현의 미적체계를 퍼스(Peirce. C. S)의 기호학적 인식영역으로 구체화하였다. 또한 인식체계에 대한 과학적 실증연구를 위해 조작적 체계를 만들었다. 조작적 체계는 걸림체계(Entanglement System)로 하였으며 실험조사가 가능하도록 2단계의 위상모형을 만들었다. 그리고 걸림체계의 가설에 대한 검증을 위해 SPSS11.0을 통해 분산분석(ANOVA) 및 회귀분석(RA)을 하였다. 결과적으로 광고크리에이터에게 보다 나은 광고표현의 질적 차별화를 위해 이번 연구는 미적체계에 대한 이론적 가능성을 확인하였다. 결론적으로 광고표현의 다양한 미적감수(美的感受)를 논리적으로 체계화할 수 있다는 단서를 제공하였으며 광고크리에이터에게 광고표현의 감성적 체계에 대한 차별적 평가를 스스로 할 수 있는 과학적방법론을 제공함으로써 그 의의를 찾고자 한다.

키워드